縣城婆羅門走下神壇，沒錢了……

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主题特点：

0316;者：熊誌

0358;源：冰029;思0139;號（ID：ic
01;r
01;vi
01;w）

消$027;降 026;0340;010;潮，正在席卷大大小小0340;城市，0197;及廣大縣城、鄉鎮0340;0116;環外地區。

過去數年，縣域經濟火熱，帶動收入水平不039;提升，縣城消$027;市場呈現出一片欣欣向榮0340;狀態，星巴克、023;底撈等一線品牌 027; 027;下沉，“縣城婆羅門”和北上廣深0340;0333;領精英，逐步邁向消$027;平Ē02;。

內卷更少，節奏更慢，大城市該有0340;商業配套都有0102;，038;0132;媒體上，縣城消$027;“013;產化”0340;各種描述，讓很多漂泊在外0340;打037;0154;，一度產生回老家縣城躺平0340;想法。

遺022;0340;是，消$027;升 026;0340;繁榮，終究不是縣城經濟0340;持037;、普遍狀態。有觀察者在一篇題為《縣城0340;消$027;降 026;，已經觸目驚心0102;》0340;文章013;提到：

0197;前縣城%027;0123;紅火0340;商店、熱鬧0340;商業廣場，現在一個個都'023;得冷冷清清。走在ŝ03;上，幾乎隨處可見“店鋪轉租”“甩賣清倉”0340;招牌。節假日0340;時候平時客流量!021;達到3000～50000154;次，現在1000都達不到。

隨著產業空心化加劇，0154;口持續流失，一0123;增長乏力、Ũ01;政收ă03;不平衡，隻剩下“公務員經濟”0340;縣城，逐漸被打回原形。

01

0303;著大029;墅，開著奔馳寶馬，一兩千0340;大衣隨便下單……

今年年021;，一0301;短視頻博027;0332;布É02;一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑É02;》0340;視頻，講述自己被江西小縣城0340;消$027;升 026;所震驚0340;經曆，引0332;廣泛0340;傳播討論。

它刷032;É02;很多人對縣城消$027;0302;端、匱乏0340;刻板印象，以至於有不少網友得出結論：大城市在消$027;降 026;，而小縣城在消$027;升 026;。

縣城0340;消$027;升 026;，當然曾經真實且大麵積地在0332;生著。

《2024中國縣域經濟高質量發展研究》發布的數據顯示，從2013年到2023年，全年地區生產總值超過1000億元的“千億縣”數量從9個增至59個。經濟增長帶動民眾增收，消費升級自然順水推舟。

對縣城青年0358;說，相較於這些宏觀數據，對消$027;升 026;更直觀0340;感受可!021;在於，原本充滿ß03;味0340;縣城，開始時尚摩0331;起0358;，湧入É02;越0358;越多0340;一線商業品牌。

如今，縣城0340;消$027;市場，早已不再是“蜜雪冰城們”0340;天下，星巴克、麥當勞、023;底撈、耐克等0358;自一二線城市0340;大品牌，已經成為很多縣城0340;標配，各種網紅零食加盟店則瞄準下沉市場，開始攻城略地。

有電商平台0340;數據'023;034;，2023年，縣域市場咖啡增速超過É02;一線城市，人均消$027;金額增速比一線城市高出26%。

在038;交媒體上，縣城$020;婦、“婆羅門”等群體，營造出一幅超越一二線城市0340;消$027;盛景，0294;事實上，消$027;升 026;僅僅是縣城經濟0340;一個側麵，而非全部真實寫031;。

剔除幸存者偏差0340;影響，真實0340;縣城生活景象，可!021;遠非%027;般繁華，消$027;“中產化”隻是一種被誇大0340;誤解。尤其在如今，經濟步入調整期，縣城首當其衝，正遭遇增長乏力、商業活力萎Ń02;0340;嚴î03;困境。

02

縣城，是中國行政區劃體係0340;基礎單Ð03;，也是最包羅萬象0340;一個地域版塊，縣城消費市場0340;狀態，其複雜性和多樣性其實很難用消費升級或者降級0358;簡單概括。

到目前為止，全國共有1800多個縣城，其中包括近60個GDP千億縣，人口過0334;萬0340;縣城數量也達到了180多個，這些廣泛0340;地理區域與龐大0340;人口基數，構成了中國經濟0332;展0340;基本盤。

然而，富可敵中小省會0340;江蘇昆山，畢竟是金字塔頂端0340;存在，更多0340;縣城，遠離大城市0340;輻射範圍，一年隻有幾0334;億甚至更少0340;GDP，還有0340;縣城常0303;人口甚至隻有幾萬人，處在消失0340;邊緣，是大品牌商業下沉0340;盲區。

2022年的統計年鑒顯示，我國戶籍人口10萬及以下縣有215個，約占總數的12%。戶籍人口不足5萬人的“人口小縣”共95個。

有些小縣城，袖珍到什麽地步呢？以陝西0315;坪縣為0363;，這裏全縣人口隻有3.5萬人，沒有麥當勞、肯õ03;基，全縣隻有9輛出租車，甚至連紅綠燈都沒有。

縣城當然不是越小越落後，但城市空間、人口規模有限，商業容量、市場活力注定有限。

比如，對縣城消費升級0340;描述中，常常會有人現身說法，表034;自己所在縣城0340;物價，都要趕上一二線城市了。

小縣城裏0340;一些商品價格，直逼大城市，甚至比大城市更貴，這其實論證不了消費升級。更真實0340;原因在於，縣城0340;競爭不夠充分，市場規模有限，無法形成規模效033;而已。

數據0358;看，能代表縣城基本麵0340;，不是0334;強縣036;單上0340;0348;0348;者，當然也不是陝西0315;坪縣等袖珍迷0320;縣，但一個主流0340;事實是：全國很多縣城都處在人口流失、商業活力不039;下降0340;狀態。

根據“澤平宏觀”的統計，2000—2010年、2011—2020年兩個階段，全國的建製縣（剔除縣級市），人口流出分別為1079、1299個，占比從73%增至87.9%。

一個地區，如果處在人口持續流失0340;狀態，那麽它所呈現出0340;消費升級，可能就是一種局部性0340;，或者說階段性0340;現象。至少，所謂縣城和一二線城市消費平權，是個不太成立0340;偽命題。

原因很簡單，人口流失會導致市場需求下降，進而影響商業活動0340;繁榮程度。而商業活力0340;不足，又可能導致就業機會減少，進而引0332;人口流失。

03

一個月工資隻有2500元的地區，人人都能消費得起一件一兩千元的大衣，這本身就不切實際。在某種程度上，縣城經濟的繁榮，被消費升級的敘事過度渲染了，縣城發展過程中存在的一些問題，反而被遮蔽起來。

事實上，在一線品牌深入下沉市場攻城略地、打得傳統的縣城夫妻店節節敗退時，下沉市場的殘酷性，也很快給它們好好上了一課。

一個職業加盟商在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》一文中寫道，“在我們縣城，德克士、書亦燒仙草幾乎全部關店了”。至於曾經火熱的零食加盟生意，“如今，能夠保持微利，持續經營已經很好了”。

縣城的商業盤子，畢竟隻有那麽大，那些深入下沉市場的一線品牌，為了站穩腳跟，也隻能帶頭卷價格。

客單價7元左右的蜜雪冰城，還遠遠不是下沉市場的價格底線。3元的檸檬茶，8.8元的咖啡，12元的鍋底，3元錢隨便吃的早餐，餐飲行業的降價風暴席卷縣城。

縣城的消費降級，真的變得觸目驚心起來。

原因也很簡單，相較於產業更齊全的大城市，縣城經濟缺少持續增長的動力，產業空心化、財政負擔沉重的問題，變得越來越嚴峻。

不少縣城都沒有多少像樣的支柱產業，缺乏造血能力，它們過去的財政收入，一是靠賣地，二是靠轉移支付的輸血。此外，為了刺激經濟增長，某些地方政府還通過舉債進行基礎設施建設，從而累積了大量的債務。

如今，一些人口流失的縣城，房地產市場熄火，土地財政收入銳減，隻能靠轉移支付來維持財政開支，地方發展真正意義上是隻剩下“公務員經濟”。

以前麵提到的陝西佛坪縣為例，該縣縣城常住人口隻有8000多人，其中在政府機關、事業單位上班的有2000多人。也就是說，大量的經濟活動，是圍繞體製內展開的。

以往，“公務員經濟”的受益群體，常被視為縣城中的“婆羅門”階層，他們憑借手中掌握的資源，享受著無憂無慮的生活，能夠輕鬆購置千元以上的大衣，開著奔馳寶馬，有資本每年出外甚至出境旅遊。

他們的生活方式，一度被視作縣城消費升級的象征。實際上，這是一種假象。

很多縣城居民雖然沒有沉重的房貸負擔，但月收入往往僅有兩三千元，生活開銷不得不精打細算。尤其在經濟調整階段，他們的消費行為隻會愈發趨於保守。

“公務員經濟”終究難以持久，最有消費力的“縣城婆羅門”，在如今的大環境下，早晚也會麵臨購買力的降級。當一二線城市都告別高增長時，縣城怎麽可能獨自繁榮呢？

特別是一些內地縣城，可能和社交媒體的消費升級敘事所建構出的縣城形象相反，它們現在的真實發展狀態是這樣的：缺少產業支撐，財政、債務承壓，人口處在流失狀態，受此影響，商業逐漸蕭條，市場活力日趨下降……

需要特別指出的是，我們在此當然不是要唱衰縣城或者縣城經濟。

縣城是承載經濟、人口的基本單元，我們隻有摘下濾鏡，拋開對縣城消費升級的浪漫化想象，看到縣城商業活力、消費動力衰減的一麵，才能夠真正意識到問題的所在，並為縣城以及縣城經濟的繁榮重新找到方向。